《消费者权益保障法》第24条规定：经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。格式合同、通知、声明、店堂告示等含有前款所列内容的，其内容无效。商场以其店堂告示为由，拒绝承担退货的行为，实际上是免除了经营者对所出售货物的质量保证责任，当然无效且违法。